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邻接用户理论:如何应用它并利用它来发展你的业务?

原文链接:Adjacent Users Theory: How to Apply It & Leverage It to Grow Your Business?

adjacent users

这篇文章是在一个实现指南中发表的,灵感来自于非常成功的 Bangaly Kaba (EIR@Reforge,前副总裁 Growth@Instacart,Instagram)发表的相邻用户理论。我们希望我们的读者能够看到他们如何使用 Userpilot 将他们相邻的用户转化为活跃用户,就像邦加利 · 卡巴在 Instagram 上所做的那样。

Adjacent Users? Huh?

相邻的用户?路由器?

也许你以前从未听说过这个词,但是这些人是实现快速、可持续的 SaaS 增长的关键。

这个术语是2016年至2018年间,班加利 · 卡巴在领导 Instagram 发展时创造的。

Bangaly Kaba coined the phrase "adjacent users"

In that time, the photo and video sharing network grew its membership from around 400 million users to over ONE BILLION.

在那段时间里,这个图片和视频分享网络的用户从4亿左右增长到了10亿

如果你是一个 SaaS 产品经理,这些数字会让你坐立不安。

促成这一成就的一个策略是激活邻近的用户。

这正是我们在这篇文章中要关注的。什么是相邻的用户以及如何识别他们,以便将他们转化为更多的客户。

所以让我们开始吧… 点击下面的任何一个链接跳转到下面。

  1. 什么是相邻用户?
  2. 如何识别相邻用户
  3. 为什么需要针对相邻用户
  4. 为什么我的相邻用户不转换?
  5. 将更多相邻用户转换为客户

抓住我们的关键要点:

adjacent user theory explained

…or watch Emilia talk about them.

或者看艾米莉亚谈论他们。

  • 如果你真的想要赚钱的话,相邻的用户可以是你获得现金的最快途径accommodate 容纳them 他们.
  • 相邻的用户是那些可爱的小潜水者signed up, liked what they saw, 报了名喜欢他们看到的, and then… 然后..haven’t quite become activated. 还没有被激活
  • 相邻的用户不是那些下载你的应用并在几分钟内删除它的人; 他们不是那些不需要你的应用的人,不管他们喜欢与否,他们也不是那些需要但讨厌你的应用的人
  • 相邻的用户是那些需要你的应用程序的人,比如你的应用程序,但是… 出于某种原因,他们还没有想出如何在日常生活中充分利用这些应用程序
  • 相邻用户只是在他们的用户旅程中被卡住了
  • 为什么? 也许你的新员工培训没能迎合他们的需求
  • 也许对他们来说有太多的障碍
  • 也许你的定位吓到了他们,让他们觉得你的产品不适合他们
  • 事实上,相邻的用户没有被正确激活并不意味着他们是坏的引导。这仅仅意味着你需要帮助他们摆脱困境
  • 但是,即使你的邻近用户实际上与你的理想客户角色非常相似,而且他们相当容易转换(而且转换成本比你从街上获得另一个用户要低得多)

如何帮助你周围的用户摆脱困境?

  • 看看你的同期群分析(使用激活而不是搅拌作为一个基准)和分析工具来识别那些没有充分利用你的产品的用户
  • 识别这些用户的特征
  • 分析这些用户通过哪些渠道和活动找到你
  • 跟踪这些用户的应用内行为
  • 看看这些与成功激活的用户有什么不同
  • 确定什么可能阻碍了他们在用户过程中的进展(例如,通过查看他们没有使用的功能,或者他们经常在你的资源中心点击的功能)
  • 创建积极主动和积极主动的应用程序内经验,以帮助他们采用更多的功能,将引导他们走向激活

但是,如何准确地创造这些体验呢?

继续读下去,你会发现

What are Adjacent Users?

什么是相邻用户?

嘿,这是班加利的术语,所以让我们用他的定义:

相邻用户知道一个产品,并可能尝试使用它,但不能成功地成为一个参与用户。这通常是因为当前的产品定位或体验对他们来说有太多的障碍。

他们是在用户旅程中起到一定作用的人,但是由于某些原因而被卡住了。

Userpilot's user journey diagram

来源: Userpilot.com

举一个现实生活中的例子: 在我真正开始使用 LinkedIn 之前,我已经成为 LinkedIn 的“邻近用户”长达5年之久。我创建了自己的个人资料,刚开始的时候每隔几周才去一次。

直到我开始招聘,做个人品牌,寻找合资伙伴,我才‘毕业’成为一个完全活跃的,然后强大的用户。我开始每天登录(好吧,很公平——我只是从来没有登录过;)。我开始使用越来越多的功能。我开始写文章和评论。我利用民意调查。我的网络连接从几百个猛增到超过1500个。

最后… 你瞧,5年之后,我转变成了一个高级用户。

因此,看看我们自己对用户采用过程的分析(如上) ,相邻用户(accepted Users,au)是那些经历过您的产品的灵感,但是不愿意或者不能够被激活的人。(顺便说一句: 加入我们的产品药剂学校学习更多关于它的知识!)

所以,这些人:

  • 他们对你的市场营销和价值主张服务做出了积极的回应,因此他们与你现有的用户群非常相似(因此“邻近”)
  • 你很可能会花钱雇用他们作为试用名单或新客户

正如班加利所言:

虽然 Instagram 的产品市场适合4亿以上的用户,但我们也发现了一些新的用户群体,他们并不十分了解 Instagram,也不完全了解它如何融入他们的生活。我们的洞察力是,对于成长型团队来说,持续定义谁是相邻的用户,理解他们为什么挣扎,建立对相邻用户的同理心,并最终解决他们的问题是至关重要的。

澳大利亚不是:

  • 下载你的应用程序并在几分钟内删除它的人
  • 人们意识到他们不需要你的应用程序,不管他们喜欢与否
  • 那些确实需要你的应用程序,但出于某种原因不喜欢它的人

They are people who try it. They have a need for it. They like it. But still they don’t Activate.

他们是那些尝试它的人。他们需要它。他们喜欢它。但是他们仍然不激活它

What are Adjacent Users?

Instagram 发现,那些在注册该平台七天内没有设法收集到超过10个粉丝的人,激活并成为常规(“核心”)用户的可能性要小得多。

班加利和他的团队把他们的努力放在这些团体。剩下的——正如他们所说——就是历史了。

Adjacent users: Instagram

来源: reforge.com

How to spot your Adjacent Users

如何识别相邻用户

如果您想要识别和定义您的 AUs,您需要知道谁没有从 Aha 进展到激活。

最好是从同期群分析开始。

下面的图片测量了每月队列(即每个月都有新用户加入)的波动,但是在这种情况下,我们需要跟踪从 Aha 状态到激活状态的转换和非转换。

Cohort analysis

来源: chartmogul.com

如果这个转化率是从队列到队列下降,它表明有一些 AUs 谁没有完全掌握你的产品。

They aren’t necessarily churning out.

他们不一定是粗制滥造的

他们可能会一直是注册用户——尤其是如果你的产品是免费的或者免费增值的。他们只是没有朝着成为常规用户的方向取得进展。

定量分析像这样的州与州之间的变化指标可以让你了解你的非盟问题的规模。

但是如果你想捕捉并转换它们,你还需要:

  • 识别这些用户的特征
  • 分析这些用户通过哪些渠道和活动找到你
  • 跟踪这些用户的应用内行为
  • 看看这些与成功激活的用户有什么不同

Perhaps you’re losing a disproportionate share of triallists coming on board through PPC campaigns?

也许你正在失去一个不成比例的试用名单来通过 PPC 活动在船上?

然后,也许会有一个产品市场适应问题产生于你的广告和登陆页。也许人们来到船上期待一件事,却被呈现出一些不同的东西。

Perhaps a high percentage of the people dropping out have only used one of your product’s features?

也许很高比例的退出者只使用了你的产品的一个特性?

那么,也许你的入职过程并没有使其他功能的价值足够清晰。或者它根本没有让用户意识到这些其他特性。

可能有很多种解释。

而非激活的原因几乎可以肯定不会对每个非盟都是一样的。

You are highly likely to have multiple Adjacent User groups who differ from successful users in different ways.

你很可能有多个相邻用户组,他们在不同的方面不同于成功的用户

这听起来是不是有点吓人?

开始担心了?

不要。

相邻用户是最容易转换的。

他们为你的努力提供了最大的投资回报率。

解决他们的需求会为你提供一条通往可持续增长的清晰道路。

我们将在下一节向你展示为什么。

Why you need to target Adjacent Users

为什么需要针对相邻用户

There’s a school of thought in the SaaS world which maintains that Activation is single most powerful variable you can target.

在 SaaS 的世界里有一个学派认为激活是你可以瞄准的最强大的变量。

为什么?

因为无法激活的用户使您在产生最小生命周期价值(LTV)的同时损失了全部的客户获取成本(CAC)。

这是我们在最近的第一天保留博客中探讨的问题。

修正您的激活率和长期存款利率,您可以从一个给定的 CAC 增加。

唯一的办法是通过新的业务收购是降低您的每个用户的 CAC。

作为下游变量的保留或货币化目标是什么?

它们当然很重要。但是如果用户没有激活,那么你就没有机会处理这些变量了!

你最多只能从他们身上赚几美元,直到他们记得取消你的服务。

How Adjacent Users affect the bottom line

来源: reforge.com

优化你的激活率使你的增长和收入曲线向上移动,使你的新员工和产品市场更加契合高效

而且因为大多数 SaaS 产品都是基于订阅的,随着时间的推移,这种影响会级联起来。

那么,为什么优先选择相邻用户而不是其他组呢?

因为努力与回报的比例是最有利的。

  • 你已经让他们尝试了这个产品,体验了“啊哈”
  • They’re 他们是almost 差不多the same as your successful users 就像你的成功用户一样
  • 他们没有激活的原因并不是你无法控制的(即他们不需要你的产品或者他们只是不喜欢它)

Small adjustments to your marketing, your value proposition and your onboarding can therefore have a big impact on the numbers of users successfully activating when you address those adjustments to your Adjacent Users.

因此,对你的市场营销、价值主张和新员工培训进行一些小的调整,就会对成功激活的用户数量产生很大的影响,而这些调整是针对相邻用户进行的

Strangely, a lot of SaaS product managers don’t think like this.

奇怪的是,很多 SaaS 产品经理并不这样认为。

他们想要增加新的功能,赢得新的受众,推出新的产品。他们希望采取大举措,而不是逐步获利。

班加利 · 卡巴提出了一些其他的解释:

#1 Too much focus on Power Users

1. 过分关注高级用户

产品经理过于关注高级用户的问题,因为这是他们在用户旅程中所处的位置。他们发现很难从一个与他们自己的体验或者他们对用户的感知不完全一致的人的角度来看问题

#2 Personas don’t capture Adjacent Users

2. 用户角色不会捕获相邻用户

尽管人物角色有其他问题,但这里的主要问题是显而易见的。根据定义,相邻用户在很大程度上不同于你当前成功的用户。当你想到 AU 时,你想到的是下一个不在场的用户。

Why are my Adjacent Users not converting?

为什么我的相邻用户不转换?

用户无法激活时,他们没有体验到你的产品提供的价值-无论是在所有,或快速足够。

What is Activation?

来源: justinjackson.ca

当你的客户看到障碍的另一边有更好的生活时,他们会惊讶。当他们最终体验到它的时候,它们就会被激活。

激活事件对于每个 SaaS 产品都是不同的,甚至可能对于每个 SaaS 产品解决的用例也是不同的。

对于我们 Userpilot 来说,我们认为当用户创建了几个工作流,在他们的网站上安装了我们的 javascript,并且发现我们所有的功能都可以在没有代码的情况下部署时,他们就被激活了。

对于 Slack 来说,在过去的七天里有三天以上的时间在使用这个应用。

Adjacent Users: Slack

Source: reforge.com

来源: reforge.com

在 Flatly.io,产品经理发现激活的一个障碍是一个非线性的工作流程,这个工作流程导致人们迷失在用户界面中,无法到达激活的时刻。

他们通过使工作流程“防错”来解决这个问题。

Adjacent users: Flatly

来源: flatly.io

Kommunicate 发现,特征使用是转换可能性的一个非常可靠的指标——就像许多其他 SaaS 产品一样——因此他们的激活策略侧重于增加特征吸收。

Adjacent users: Kommunicate

来源: kommunicate.io

为了理解为什么你的相邻用户没有激活,看看你的成功用户和为什么他们正在激活

如果你知道你最成功的用户往往是:

  • Male 男性
  • 居住在某些城市或州的
  • 愿意花时间参加新员工培训计划

那么,一个合适的相邻观众可能是在两个方面相同,但在一个方面不同的人。它们可能是:

  • Female 女性
  • 居住在其他不同的城市或州
  •  没有顺利通过新员工培训

如果你能创造条件让这些人也能成功,回报将是巨大的,因为这些人已经与你的产品很好地结盟了。

你越能将不激活的原因与一个或者少量与成功的用户配置文件不同的原因联系起来,就越容易解决这组 AUs。

这就导致了 Geoffrey Moore 在他的著作《跨越鸿沟所说的保龄球场战略。

你处理的每一组 AUs 应该减少你新扩展的成功用户组和下一个最近的 AU 组之间的距离。所以:

  • 你将从新网络中的口碑传播中获益
  • 你的案例研究将与新的细分市场相关

就像在保龄球馆打倒一个瓶子(希望是…)会打倒后面的人一样。

因此,相邻用户增长理论的重点是逐渐扩大在同心的,不断扩大的圆-与最小的努力需要把你向外带到下一层。

将更多相邻用户转换为客户

如果听到我们在 Userpilot 认为提高 Activation 的最佳方法是什么,也不会感到惊讶。

通过满足更多的用例和理想的用户体验,你将:

  • 让更多的用户群体体验你的服务的价值
  • 让他们更快地体验这种感觉

一会儿我们会回到你可以做到这一点的方法。

在我们开始之前,我想处理一个一次又一次出现的问题。

“我是否应该延长试用期以改善激活? ”

Adjacent users: Trak.io

来源: track.io

当你使用 Trak.io 的免费试用接近尾声时,你可以选择将试用期延长三天。

你所要做的就是给他们一个理由,为什么你还没有能力购买。

聪明吧?

如果用户给出的原因是 Trak.io 可以帮助他们的,那么他们可以通过应用内提示直接找到这个原因。

如果不是,那就是一个问题的强烈信号,Trak.io 需要在其产品路线图中或者在其吸引的用户类型方面进行说明。

双赢,对吧?

在某种程度上,是的。

虽然 Trak.io 做得很好,但是试用扩展并不总是正确的答案。如果一个用户在试用期间根本没有真正使用你的服务,几天的时间会有所不同吗?如果他们已经参与其中,但在试用结束时还没有体验到价值,那么你的应用程序是否存在更广泛的时间价值(Time To Value:TTV)问题?

要使试用扩展作为您的激活策略的一部分工作,您需要在用户体验中改变一些东西,这些东西有助于激活响应

否则,更多的时间可能会导致完全相同的结果。

并不是所有的应用都是这样。

有时候,“更多的时间”确实会有所不同。也许你的 SaaS 是一个会计应用,每个月只被大量使用一次。

但一般来说,让用户更快地获得价值比给他们更多的时间去实现价值更好

这就是为什么新员工培训如此强大的原因。

我们将从三个不同的方面来看待这个问题。

第一招: 识别啊哈

如果你不确定一个新用户在注册你的服务时想要什么(例如,从他们响应的营销活动的主题) ,那么问他们!

Adjacent users: Hotjar

搜索: hotjar. com

以下是 Hotjar 如何开始识别用户需求作为入门定制过程的一部分。

Adjacent users: Fullstory

来源: Fullstory.com

下面是在 Fullstory 的做法。

这种微观调查是一个真正的双赢:

  • 你赢了,因为它告诉你你在和什么类型的用户打交道,以及成功对他们意味着什么
  • 用户赢了,因为你可以调整入职体验,让他们尽可能快地达到他们喜欢的“啊哈”和价值

在 Userpilot,建立这种入职调查并在其下面建立一个分支的量身定制的体验工作流程是非常容易的

Userpilot experience builder

来源: Userpilot.com

当您对产品支持的不同用例和相关用户旅程有一个非常清晰的了解时,这种“积极主动”的入门是很好的。

但是那些需求超出你已经很好理解范围的人呢? 比如你的邻接用户?

这就是“反应式”入职帮助的地方。

这不一定是在用户入门时“一劳永逸地”完成的。

通过产品分析监控应用内行为,有很多方法可以收集关于受欢迎的“啊哈”的信息。

例如,帮助中心查询和 FAQ 页面视图提供了关于用户试图实现什么的非常强烈的信号。

Userpilot's help widget

来源: Userpilot.com

将我们的帮助中心小部件与人工智能机器人(如 Drift 或 Helpcrunch’s)结合起来,你就得到了一个系统,它将开始帮助用户找到他们自己的方式来寻找到答案。

对于您来说,优势在于通过研究他们的进展,您可以为类似的用户构建未来可以遵循的主动工作流。

第二名: 新员工: 追踪行为

堆。混合面板。振幅。有很多很棒的应用内分析软件包可以帮助你理解用户是如何与你的产品互动的。

如果你还没有清晰的分段用户行程图,你可以提供积极的入职服务,那么堆可能是这三个选择中最好的。

它从第一天开始就跟踪所有的活动,而不仅仅是那些它已经配置为观看的活动。

但是所有这些专用的平台使用起来都非常复杂和费时。

如果您还不是分析大师,那么使用许多“一站式”工具中包含的分析功能通常会更有效。Userpilot 提供的应用内跟踪确实如此。

它很容易使用,因为它专注于新员工培训,并且已经预先融入了所有其他功能。不需要复杂的系统间集成和数据传输!

Userpilot's goal tracking

来源: Userpilot.com

一旦您可以按组查看用户在做什么,就可以交叉引用活动模式和成功。

那些成功的用户在做什么,而 AUs 没有做什么?

放弃任务的 au 在哪里?

有没有你的 AUs 没有意识到的特性?

# 3调整用户行为

一旦您知道您的 AUs 遇到的问题,您就可以开始在应用程序内为他们提供解决方案。

即使你不知道,你也可以提出一些不请自来的建议,告诉他们可能的价值路径。

你知道当一集结束的时候,Netflix 是怎么建议你可能会喜欢的其他内容的吗?

这里也一样。

You can anticipate what a user’s next move is likely to be – and help them to make it.

你可以预测用户的下一步可能是什么,并帮助他们做到这一点

用户看起来像是在完成一个文档?

标记拼写检查器函数。

Grammarly highlights editing tool

来源: Grammarly.com

您可以使用任意数量的解决方案来展示这种类型的自定义建议: 如上面所示的滑出模式; 引起对相关导航选项注意的热点; 弹出式工具提示; 甚至完整的交互式演练..。

入门检查表是一个阻止任务放弃的好方法。通过展示用户需要走多远才能获得价值,你可以从学习使用你的服务中获得一些不确定性。

Userpilot's checklist functionality

Source: Userpilot.com

What is a user is struggling to picture success?

什么是用户在努力描绘成功?

这是一些更复杂的 SaaS 工具的常见问题。自定义的自由度如此之大,以至于一些用户不知道从哪里开始。

我们称之为“空状态”问题。

通过提供模板或部分完成的用例来帮助他们,这样他们就可以看到其他人是如何成功的。

Adjacent users: Musescore

来源: Musescore.com

Muscsore 让写音乐变得简单,你可以从一个“空”的乐谱开始填写。

而 Trello 帮助用户开始使用一个示例板来解释它的大多数关键特性。

Adjacent users: Trello

记住,激活并不是过程的结束

用户需要不断地看到价值,所以确保你利用像 Userpilot 这样的新入职软件包的能力,不断地向用户标记潜在价值的新来源:

  • 新的和未使用的特性
  • 新的模板和用例
  • levels 高级功能只能在特定的订阅级别上使用

当然,当你这样做的时候,不要打断正在进行的任务是很重要的。不要混淆视听,让你的用户感到困惑!

最后..

当然,还有其他方法可以改进激活,而不是更好地解决 AUs 的用例:

  • 你可以改进你的市场营销或产品定位,以便引入不同类型的新用户,他们可能比目前的非盟组更适合你的产品。当然,这是有风险的——通过更改消息传递,你可能会失去一批稳定的成功熟悉用户,以换取一个未经尝试的细分市场
  • 你可以找到新的方法来赚钱。例如,当 iZooto 意识到他们的免费增值用户并没有大量转向付费用户时,他们通过向他们提供广告来赚钱
  • 你可以向他们交叉销售你投资组合中的其他产品 现有的客户总是更有可能再次购买你的产品 而不是全新的,也许还有更好的产品市场适合其他东西

什么对你最有效取决于你的 SaaS。但是根据我们的经验,每个行业都会从更好的新员工培训中获益。

如果你可以用它来解决一组又一组的相邻用户-使用保龄球馆的理论-对你的底线的影响可以真正显着。

关于作者:

Aazar - User Onboarding Specialist

阿萨尔•阿里•沙德是 Userpilot 增长主管,拥有6年以上 SaaS 经验。目前,他正在帮助600多家 SaaS 公司提高用户入职率和产品采用率。你可以在 Twitter 或 LinkedIn 上与他取得联系。

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