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获客容易,留存难(Acquisition is Easy.Retention is Hard from product habit)

获取容易,留住难。留住是很难的。(本文AI翻译译后进行过人工校验 还没校对完)

站内原文:acquisition-is-easy-retention-is-hard

站外原文:acquisition-is-easy-retention-is-hard

摘要:Reforge的首席执行官和HubSpot的前增长副总裁Brian Balfour曾表示,留存 “从字面上看是所有增长的基础”。但很多公司并没有这样做。SAAS订阅模式不需要大量的初始投资意味着客户很容易在任何时候更换服务商,而不会亏损或违反合同.(所以SAAS获客容易,流失也很容易T。T)首席执行官Mathilde Collin最近公布了他们用来筹集1000万美元A系列的甲板,这表明现有账户的增长如何锁定公司的成功.所以我们建立Crazy Egg的第一步是建立一个早期访问登陆页面,并开始与潜在客户交谈。

在SaaS领域,获取新客户曾经真的很难。大多数公司被限制在通过Google AdWords的横幅广告,或者SEO。

今天,获得大量的新用户并不难。难的是如何留住他们。

12月,我在推特上发布了Price Intelligently’s SaaSFest 2016的一些硬伤。

有一个观点业内公认:我们生活在一个获客极难的世界。

如果你想建立一些真正伟大的东西,你必须超越低垂的果实。如今,获得大量用户注册你的产品,并不足以维持和扩大企业规模。

Reforge的CEO、HubSpot前增长副总裁Brian Balfour曾说过,留存 “实际上是所有增长的基础”。但很多公司并没有这样做。Price Intelligently的一项研究表明,大多数SaaS公司都在谈论和打造产品,而不是为了留存。如果留存率如此重要,为什么人们还如此迷恋和关注获客?

SaaS中知识共享的增加、更好的技术和工具成本的降低,使得获客变得更加容易。但你的公司获取客户越容易,留住客户就越难。(获客能量守恒定律)

这里有三个主要问题。

* 竞争加剧:移除的进入壁垒使得企业家更容易通过他们的产品进入这个圈子。越来越多的人在构建和销售SaaS,所以你必须提供更多的产品,而不仅仅是 “单纯 “的产品,才能在目标市场上脱颖而出。

* 降低SaaS工具之间的切换成本:免费增值工具为潜在客户提供了一种无风险的方式来尝试你的产品。但是,潜在客户越容易从其他产品切换到你的产品,你的客户就越容易离开你的产品而选择竞争对手的产品。

* 更便宜的分发网络:在Orange County-美国加州的橘子郡的机架上安装服务器的日子已经一去不复返了。SaaS中的产品分发成本将为零。即使你更容易服务更多的客户,但并不是所有的客户都是你可以建立业务的客户。

我们正处在SaaS的第二波浪潮中,行业竞争比以往任何时候都要激烈。过去的赢家是拥有最大销售团队的公司。在今天的零和市场中,你的胜负是基于你的产品实力。你会用一个能吸引注意力的产品留住客户,随着时间的推移提供越来越多的价值,并与你最好的客户的需求保持一致。

SaaS的每一次转变得带,让获客变得更容易的同时就会让留存变得更困难。以下是如何克服这些挑战:

随着SaaS行业的发展,进入变得越来越容易。构建SaaS曾经是昂贵的,难以理解的,并且有风险推向市场。但现在已经发生了很多变化。

* 关于建立SaaS公司的信息是免费的。随着越来越多的人获得行业经验,更多的人愿意分享他们的经验来帮助别人学习。

* 更多的构建SaaS的工具可以以低廉的价格提供给开发者。像Twilio和Clearbit这样的开源软件工具可以帮助公司构建应用和寻找客户(微信的小程序让开发者极大的降低了在客户网络里面分发的成本;阿里云在开发lowcode、nocode的开发者工具,以后构建saas成本会很低)。亚马逊网络服务的兴起也使构建和扩展应用变得更加容易和便宜。

* 终端用户有一种 “万物皆有应用 “的心理。随着越来越多的SaaS产品出现,并越来越多地融入到工作流程中,旧有的工作方式被SaaS所取代。市场更容易接受SaaS解决方案,这个行业也有更多的钱可赚:从2006年到2016年,软件公司创造的收入从530亿美元增长到1690亿美元,增长了两倍。

这是一把双刃剑。入门的便捷性帮助超过15万个独特的企业云应用抛出了自己的帽子。更多来自同一领域的应用竞争,让客户的有限注意力成为稀缺资源。

How to Keep Retention High

如何保持高留存率?

当竞争激烈的时候,你留住客户的最好武器就是一个客户真正想用的好产品。

其中一个方法是一站式/一条龙/一体化/生态化。例如,像Intercom这样的公司的目标是成为一个一站式服务,满足用户的所有客户沟通需求。随着时间的推移,成为客户的最佳解决方案已经从提供一种工具发展到提供一套工具。企业的趋势是向一体化SaaS发展。

Intercom最初是一个简单的聊天式弹窗,它的理念是与客户交谈应该是轻松的。

但今天,客户沟通的意义不仅仅是即时聊天。它包括即时聊天、电子邮件、知识库等,所有这些功能都整合到一个系统中。Intercom 也相应地扩展成一套产品,包括即时聊天、应用内消息、客户帮助台和公共知识库产品 Educate。它们都在Intercom平台上协同工作。

Intercom的新定价表明,他们仍在努力想办法让所有人都进入他们的平台,而不是只使用一两个产品。

这个平台是免费的,所有用户都可以免费试用任何一款产品。推进的是让客户参与到整个服务中,而不仅仅是碎片。

当创始人计划在竞争更加激烈的领域留住客户时,他们需要搞清楚几个问题:

* 行业的发展方向是什么?新技术对行业的影响如何?

* 现在有哪些额外的产品可以帮助我的客户?

* 1年、5年、10年后,我的客户会想要什么?

随着竞争的加剧,客户稀缺的注意力被拉向几个方向,Intercom正在寻找保持与客户相关的方法。多样化和扩大你的产品种类可以使你在其他选择中不至于被淘汰。

\2. 更换工具的成本降低意味着竞对可以把客户低成本拉走

在SaaS领域,不仅有更多的竞争对手。竞争对手也比以往任何时候都更容易获得你的现有客户。

* 订阅模式(SAAS)给客户提供了一个流失的机会。定期付款而不是大量的初始投资(传统软件模式)意味着客户很容易在任何时候更换供应商,而不会损失金钱或违反合同。

* 免费增值SaaS让用户可以无风险地试用竞争产品。公司采用免费增值模式作为一种低摩擦的方式来获取客户,并向他们展示其产品的价值。一个产品的客户可以 “抽样和切换 “到竞争产品,并确信他们知道自己得到了什么。

* 存储在产品中的数据不再锁定客户。过去客户使用某款产品的时间越长,就越有可能留在这款产品中(使用→迁移成本的良性循环),因为产品中存储了他们越来越多的数据。但像Segment这样的工具,让客户可以轻松地从一个产品中提取他们的数据,并将其带到竞争对手那里。

一个SaaS客户可以随时来去自如。当客户知道机会成本很低时,他们更倾向于尝试你的产品。这是很好的,但是一旦他们注册了,他们也会倾向于尝试你的竞争对手。

今天,转换SaaS工具的财务成本和机会成本都很低。过去那些可能会让客户留下的东西–切换的障碍–已经不再那么重要了。

但是,如果你能满足你最有价值的客户的需求,并随着时间的推移给他们提供越来多的价值,客户就没有理由转向竞争对手。

这就是Front在竞争激烈的领域中成长的方式。Front并不专注于靠logo的纯粹增长,而是专注于通过保留和向上销售现有用户来实现增长。首席执行官Mathilde Collin最近公布了他们用于筹集1000万美元A轮融资的卡牌,这表明增长现有客户如何锁定公司的成功。

Front创造了一个对许多用户有极强粘性的产品。Front用户的使用量迅速增长(Front的月活跃用户中有50%也是日活跃用户)。同时,Front将这些客户向上销售到更高的计划–并因此扩大了收入。

Front挖掘了客户真正喜欢的应用以及提高他们参与度的原因。分配和共享电子邮件的能力、整个团队的透明度以及内置的协作工具都鼓励团队中更多的人使用。Front的现有客户平均增长了50%,并实现了净负流失。他们的留存率非常高,不需要获客就可以逐月增长。

了解客户的需求来自于与客户的沟通。

你可以通过询问来确定是什么让客户再次光临。

*谁是你产品的理想用户?

* 对这些用户来说,你的产品最有用的方面是什么?你如何改进这个功能或让它更明显?

* 随着用户公司的发展,你如何与他们一起成长?

从第一天开始,Front就试图让他们的用户添加更多的团队成员,使用更多的功能,并发送更多的电子邮件。客户留存就交织在他们的获取和入职中。由于每个客户都有飞行风险,Front计划从他们注册的那天起就对他们进行追加销售。

\3. 低廉的分销成本让企业轻松服务更多客户

将软件带给广大受众的价格正在缩减为零。推广成本曾经是限制SaaS公司可以服务的客户数量的因素,但这些障碍正在缩小。

* SaaS产品的边际成本几乎为零。所有产品都有初始成本和边际成本。初始成本是服务第一个客户所需的成本。边际成本是指服务此后的每一个客户所需的成本。AWS使得公司几乎不需要任何成本就可以发布软件。

* 有了更多的工具来推销和销售产品。SaaS工具数量的增加有助于使销售、营销和增长的效率大大提高。如今的公司即使是用一个小团队也能实现广泛的市场推广。

* 企业正在向市场上游走,向企业销售。在中小企业市场起家的SaaS公司,可能会像New Relic一样,通过向上级市场发展,向企业销售来发展。他们会随着时间的推移改进自己的产品,创造出一个能够满足大公司需求的工具。这种 “自下而上 “的策略帮助他们以更高效的销售周期向企业销售软件。

现在,向更多的人推销和服务更多的客户,成本更低。面临的挑战是如何在这些客户的基础上建立业务。另外一个挑战是如何留住那些通过廉价和积极的获客活动进入企业,但一开始并没有完全被你的产品所吸引的客户。

廉价的分销使你很容易填补漏斗的顶部。但是,要想获得真正有兴趣坚持与你的公司合作的客户,你必须确保你的产品和营销是一致的。

我们在一个已经存在Google Analytics的空间里建立了Crazy Egg。但即使Google Analytics是免费的,并且帮助了很多人,但它并没有做一些开发者需要的关键事情。因此,我们建立Crazy Egg的第一步是建立一个早期访问登陆页面,并开始与潜在客户交谈。

我们从不满意的Google Analytics用户那里了解到,他们需要热力图谱来追踪页面上的每一次点击。即使在今天,Google Analytics也没有提供这个功能。因此,为了将理想的客户推向我们的产品,我们在营销中一定要强调我们的热力图谱功能,用 “可视化你的访客 “这样的文案。

如今,没有了Orange County的机架上的服务器(比喻没有服务器的约束,云基建的发展带来的好处),我们比以往任何时候都更容易拉到尽可能多的客户。但Crazy Egg的增长是由那些被产品的特定价值–热力图–所吸引,并坚持使用它的客户所推动的。

面对更便宜、更容易的推广传播,创始人应该通过询问来调整自己的产品和营销。

* 什么功能能吸引客户使用产品?

* 他们注册后觉得哪些最有用?

* 如何对你的潜在客户进行定性,以确定哪些潜在客户值得追求?

向更多的客户推销和服务很容易,但并不意味着你应该这样做。如果你追逐潜在客户,而不是告诉人们产品的价值,你就会在那些会流失的客户身上浪费时间和金钱。

随着获取越来越容易,留存越来越难,仅仅创造一个工具是不够的。你必须为客户创造最好的解决方案选择。这就是为什么所有这些宏观问题都集中在一个想法上:改进自己的产品。

一个好的产品仍然会在竞争中脱颖而出

目前的SaaS环境已经让获客成为了一种不费吹灰之力的事情。但解决更有竞争力的环境的办法并不是使用这些现成的获客策略。当涉及到增长的时候,这些超视距策略是死的。

相反,解决方案都是关于改善你自己的产品和客户对你产品的体验。创始人在思考如何平衡获取和留存的问题时,需要考虑。

* 你的产品如何适应你的行业?它在未来几年将如何适应?

* 你的产品在哪些方面鼓励使用?你如何让用户更容易获得这些功能?

* 那些停留时间最长的客户最喜欢什么?你如何围绕这些功能调整你的营销?

增长必须是智能获取和智能留存的结合。了解什么是容易的,执行得好,然后更进一步地接触并实现挑战。

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