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免费增值(Freemium)业务模式的兴起

原文链接:The Rise of the Freemium Business Model

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摘要:若给这些节省下来的时间赋予货币价值,谷歌首席经济学家哈尔-瓦里安(Hal Varian)估计,互联网的搜索功能每年为美国创造650-130亿美元的消费盈余。 像DropBox、Slack、MailChimp、SoundCloud、EverNote、ZoHo、SurveyMonkey、Skype、HootSuite、Moz、Weebly、Salesforce、Optimizely和Box等业务都采用免费增值的方式.开源的例子包括Linux、Git、MySQL、Node. js、Docker、Hadoop、Elasticsearch、Spark、MongoDB、Selenium、NPM、Redis、Tomcat、Jenkins、Vagrant、Postgres、Gradle、Nginx、Ansible、Kafka、GitLab和Chef.许多企业家和投资者已经意识到,创建新业务的最佳路径是发明一个广泛贡献的开源项目,然后在雇用所有工作的人之后围绕它建立服务。

Freemium描述了一种商业模式,在这种模式下,企业免费或以补贴价格赠送一种产品,然后:(1)向该用户群销售另一种有利可图的产品;或(2)将对该用户群的访问权卖给第三方(如广告商)。Freemium方法有三种版本:

  1. 永远免费-没有高级版本提供。谷歌和Facebook就是利用广告赚钱的例子
  2. 高级免费:用户只为高级版本付费(例如,更强大的功能或更大的使用权限)。只有免费的基线版本是“永远可用”的,LinkedIn和TurboTax就是一个例子
  3. 有限免费:免费版本是可用的,但受到时间和/或容量等因素的限制。一个例子是30天的试用,没有“永远可用”的基线版本(一般的SAAS都是这样运作的)

免费增值的商业模式很古老。为了卖更多的酒,一家提供咸味小吃的酒吧几乎和制造酒的蒸馏器一样古老。西班牙提供tapas小吃的做法只是一个相对现代的例子。报纸被用来推销政治观点是另一个例子:

杰拉尔德•J•巴尔达斯蒂(geraldj.Baldasty)的书《十九世纪新闻的商业化》(The Commercialization of News in The十九世纪)十分清晰地说明了严肃认真的新闻(hard news)几乎从来没有成就一个大规模的商业企业。19世纪20年代和19世纪30年代早期的美国报纸是政党的产物,由狂热分子编辑。巴尔达斯蒂写道,基本上,这些报纸“致力于赢得选举……许多订阅者根本不为他们的报纸付费”。1832年,北卡罗来纳州的一位编辑估计,他的600名订户中只有10%的人支付了报纸的费用

许多企业提供免费服务(HBO免费月)或免费试用(杂志)。RedPoint的风险资本家Tomasz Tunguz曾撰文解释过为什么freemium商业模式如此有效:

“freemium的核心是一种新颖的营销策略,它吸引新用户和最终的潜在客户尝试一种产品,并通过自己的努力让自己了解产品的好处。通过将客户初期教育培育成本从销售团队转移到客户身上,市场教育和销售成本可以大幅降低……免费增值创业公司利用使用数据来改进产品。大量用户使用该产品使得A/B测试具有统计显著性,这是一个不平凡的战略优势。营销团队可以筛选数据以了解市场细分和渠道效率,产品管理部门可以分析数据以改善入职体验。第三,freemium初创公司收集有关客户群的信息,以确定销售工作的优先顺序。”

一旦潜在客户在免费环境下使用了产品,教育潜在客户了解产品好处的成本可以大大降低。通过广告来提高知名度的必要性降低,与付费销售人员或销售支持工程师耐心地向潜在客户解释产品相关的任何费用都已被自我教育所取代。Freemium还利用了其他人类倾向,如互惠和惯性,这进一步降低了销售成本。Lightspeed Venture Partners的John Vriois描述了成本更低、更有效的freemium销售流程:

“传福音给一个新的宗教是一项艰苦的工作,更重要的是它的成本很高。但这就是销售专有软件的本质。相反,向一群信徒出售圣经要容易得多……销售人员在知道前景已经走上了被接受和信仰的道路时,就开始使用账户。”

在某些情况下,当客户通过公司网站的自助服务功能“追加销售”自己时,销售人员可以完全被淘汰

正如通古斯和维利安所指出的,免费增值模式的本质是降低获取客户的价格。我的帖子“为什么客户获取成本(CAC)像一个肚脐?“是对CAC主题的介绍。每个有生意的人都有CAC

为了说明这一点,即使是喜剧演员也必须为获得顾客而付出代价。例如,下面是喜剧演员路易斯·C·K的独白中的几句名言:

“现在一切都很棒,没人高兴。在我有生之年,世界的变化是不可思议的。我小时候我们有一个旋转电话。我们有一个电话,你必须站在旁边,你必须拨它。然后,如果你想要钱,你就得在银行开门的时候去,大约三个小时。”

这四句话巩固了路易斯·C·K.作为一流喜剧演员的声誉。喜剧演员的货币化是间接的,就像今天的情况一样:

“如今的喜剧演员更可能通过YouTube上的小品或脱口秀节目中的一段话来成名。(路易·C·K.最著名的独白“一切都是惊人的,没有人是幸福的,”发生在对柯南·奥布莱恩的一次采访中

既然路易斯·C·K.是电影演员协会的一员,那么他至少可以拿到参加奥布莱恩节目的工会最低工资,但这只是《独白》为他职业生涯创造的价值的一小部分。路易·C·K.基本上是免费的。在这种情况下,一项活动(柯南·奥布莱恩的出现)被用来代替其他产品(如他的演唱会)的客户获取成本(CAC)。这种交叉促销的方式并不新鲜。尤其是喜剧演员。不久前,他们的大部分利润来自专辑(在脱口秀节目中推广)和音乐会(约翰尼·卡森曾告诉人们他们的约会对象)

有没有其他喜剧演员像路易斯C.K。?是的。但亏损的领头羊并不总是零收入,只是收入较低

“漫画公司已经意识到,与线性电视上的零星广播不同,Netflix的持续出现有助于建立更大的忠实观众群。对于大多数喜剧演员来说,特价是增加他们主要收入来源的一种手段:在路上定期售票。电视特辑通常会转化成更多的粉丝出现在巡演站点上,但是Netflix的特辑带来的提升超过了很多漫画从普通电视上看到的效果。沃尔克·韦斯说:“在Netflix上一个艺术家的特辑播出后,观看凹凸的时间从几年大幅减少到……六七个月。”。“他们的旅游业务增长了百分之几百。”

等等!“你可能会说,“人们永远都在做免费促销活动。”这是真的,但随着世界的数字化和网络化,这种免费的现象已经被注射了类固醇。汤普森将“网络化”现象简单地描述为“客户成为数字化世界”的根本原因之一:

任何数字化产品的定义特征都是其零边际成本。以应用程序为例:从经济学的角度来看,软件市场之所以如此吸引人,是因为软件的边际成本是0美元。毕竟,软件只是一个驱动器上的一段代码,一眨眼就能复制出来。再说一次,创建上述软件所需的努力并不重要;这是一个沉没成本。重要的是再复印一份要花多少钱——0美元。应用程序的含义很明显:任何没有区别的软件产品,比如你的花园式应用程序,都将不可避免地是免费的。这就是为什么付费应用的市场在很大程度上消失了。随着时间的推移,替代品以越来越低的价格进入市场,最终以边际生产成本(0美元)着陆

布拉德在这里所描述的“零成本”和“不可复制”的两种产品几乎都不具备:

排他性:卖方强迫消费者成为买主的能力,从而为他们使用的任何商品和服务支付费用

竞争:一种成本结构,在这种结构中,两个人不能像一个人那样廉价地分享,生产足够200万人使用的资源,将至少是生产足够100万人使用的社会资源的两倍。”

如果我为你的数字音乐制作一个数字拷贝,你仍然拥有你的音乐(音乐不是竞争对手)。如果我偷了你的手机,你就再也没有手机了(手机是竞争对手)。所谓的“公共物品”是非竞争性和不可排他性的。灯塔是一种公共物品,在许多情况下,软件也是如此。如果一个企业不能直接向客户收取某项商品或服务的费用,因为它是一项公共产品,那么赠送它就是“袖子脱马甲”。换句话说,如果企业无论如何也不能收取费用,那么销售激励的真正机会成本是零

免费增值业务模式的一个令人困惑的因素是所涉及的会计问题。如果免费赠送商品或服务或提供补贴不是营销费用,那到底是什么?营销成本通常显示在损益表的毛利率线以下。但免费赠品的成本可以被视为商品销售成本或销货成本的一部分。不同的公司以不同的方式对待免费的成本。有些公司甚至把两者的区别分开:非转换的非付费客户的成本是营销费用,服务付费客户的成本是成本。无论如何,不管你怎么看,赠送免费服务都是一项开支。

手头现金不多的小型初创公司,或者渴望不通过筹集更多现金来过分稀释自己的所有权的公司,都发现免费增值特别有吸引力。如果他们知道如何编写软件,他们可以使用免费服务来避免在客户获取上花费现金。另外一个好处是,通过免费增值服务获得的客户往往更重视产品。他们从服务中流失较少,而且往往有更好的信用。当然,免费增值也可能过头了!尤其是如果没有一个可以与服务相匹配的盈利性互补商品。对于互联网规模的服务,虽然新客户/用户的增量成本并不为零(按照Ben Thompson对数字商品的描述),但实际上是零,因为增量成本太少。一个例外是高度资源密集型的服务,如直播、电子邮件/文件存储或翻译,所有这些服务每一次增量使用都会使用大量的带宽、存储或计算。

Bill Gurley描述了当今每个企业面临的一个越来越重要的现象。”如果一个具有颠覆性的竞争对手能够’免费’提供与你类似的产品或服务,如果他们能够赚到足够的钱来维持灯火通明,那么你很可能就有问题了。” 今天的每一个企业都必须做好准备,让竞争对手把他们销售的东西送给客户,以此来激励客户购买其他东西。事实上,许多免费服务都是数字化的,边际成本接近零,这使得免费增值战略像野火一样蔓延。免费增值商业模式的影响是巨大的,因为企业现在面临的竞争,是他们以前从未想过的竞争对手。Fred Wilson认为 “当网络效应很重要的时候,当你的用户正在创造内容和价值的时候,免费是首选的商业模式。” 如果网络效应的效益规模大,考虑到客户获取成本,快速做大是很难的。而降低客户获取成本的最好方式往往是免费。使这种方式更有吸引力的是,即使是免费用户也会增加网络效应,因为他们使用的是系统及其格式。

在企业环境中,使用免费增值方式可能会很棘手。Version One ventures指出,免费增值会产生问题,并不是万能的。

“免费提供应用/服务会发出错误的信息。在这里,免费可能与低质量划上等号。对于B2B来说,免费不一定是可持续的。获取企业用户可能会被证明成本太高,迫使初创公司筹集令人难以置信的资金,以资助免费应用的积极销售和营销工作。在企业中,免费增值模式一般在两种情况下有效。(1)你的目标用户群足够大;(2)产品随着时间的推移变得更有价值。”

当有数百万潜在客户时,免费增值的效果最好,因为转化率不会很高。最佳实践包括

* 避免选择具有显著可变主营业务成本(COG)的 “免费 “项目。选择边际成本几乎为零的软件型免费服务效果更好。

* 最好的免费服务具有网络效应。

* 确保你选择的免费项目在市场上有可能以利润出售的互补服务。银行的免费支票是免费服务的好例子,它使衍生品销售变得自然(许多类型的贷款)。

* 最好的免费增值形式使用户自然而然地注册透露他们的个人资料,并建立信用卡档案。

* 最好的补充产品是人们习惯于支付真金白银的服务(说服人们在一个新的品类中消费并不容易)。

* 最好的免费服务的流失率很低,因为他们是粘性的

在免费增值模式中,什么样的转化率是典型的?Totango的一个估计是

“对于一个免费试用的B2B SaaS公司来说,我假设以下的数字:

3%-5%—平均水平,意味着良好的商业运作。

8%及以上–优秀的转化率

3%以下–低于平均水平。”

没有什么能像免费服务那样创造一个基础土壤,从这个基础上尝试卖更贵的产品。毫无疑问,零价格对人类来说是神奇的。丹-阿里利的作品证明了这一点。

“在一项研究中,我们为学生提供了26美分的Lindt松露和1美分的Hershey’s Kiss,并观察了购买行为。40%的学生选择了松露,40%的学生选择了吻。当我们将这两种巧克力的价格只降了1分钱时,我们观察到突然有90%的参与者选择了免费的Kiss,尽管两者之间的相对价格是一样的。我们的结论是,FREE!的确是一种非常强大的力量。”

Ariely总结道。”‘免费’是一种非常诱人的人类热点。而且有时它很好,有时却会让我们陷入困境。”

免费增值方式现在可以在全球范围内扩展,这是前所未有的。这种转变的影响是巨大的,目前还在整理中。

P.s.,在消费环境中,生产者因免费增值现象而赠送了多少东西?由于免费产品没有价格,它们不容易衡量,一个表明这个数字很大的事实是,98%的App Store收入来自免费增值应用。像手机游戏和Craigslist等服务都有免费元素。

* 德勤的一份报告总结了消费者环境下的一些研究。

“密歇根大学的研究人员发现,与大学图书馆相比,他们使用互联网来回答一系列特定问题,可以节省15分钟。给这些节省的时间赋予一个货币价值谷歌的首席经济学家哈尔-瓦里安估计,互联网的搜索功能每年在美国产生650-130亿美元的消费盈余。这很可能大大低估了真实的节约水平,因为在这个实验中,互联网被比作大学图书馆–很少有消费者能够使用的资产。另一种方法是估算人们在互联网上花费的时间。其推理是,如果我选择花一个晚上的时间搜索网络,这表明我更喜欢这项活动,而不是所有其他可用的活动。麻省理工学院的Erik Brynjolfsson和Joo Hee Oh使用这种方法,估计2011年美国从互联网上获得的消费者盈余为5640亿美元。如果将这一盈余纳入美国的GDP数据中,将使美国的年增长率提高0.4个百分点,相当于趋势增长提升了15%。互联网的本质和我们与互联网的互动方式使得估计互联网的消费者盈余变得非常困难。Twitter、维基百科、TripAdvisor或亚马逊的评论区等众包网站尤其具有挑战性。如何衡量我们从接受建议、想法和信息中增加的消费者盈余?”

这些估计并不包括开源和其他公共产品对企业的价值,比如商业客户的免费云计算和存储。例如,现在每家云公司都有一个免费层。Azure也有对新客户的免费信贷和免费服务trier。亚马逊有一直免费试用者和前12个月免费的优惠。谷歌的云服务也有免费使用层。2015年,跟踪3000多个商业应用的公司GetApp报告称,其中22%的应用采用了免费增值模式。像DropBox、Slack、MailChimp、SoundCloud、EverNote、ZoHo、SurveyMonkey、Skype、HootSuite、Moz、Weebly、Salesforce、Optimizely和Box等企业都采用免费增值的方式。开源的例子包括Linux、Git、MySQL、Node.js、Docker、Hadoop、Elasticsearch、Spark、MongoDB、Selenium、NPM、Redis、Tomcat、Jenkins、Vagrant、Postgres、Gradle、Nginx、Ansible、Kafka、GitLab和Chef。

开源软件使得许多免费增值业务模式得以诞生。通过将作为开源社区的一部分而赠送的软件与不赠送的相关专有服务相结合,创造了一种新的商业模式。相关的盈利服务和专有服务必须与免费服务 “相辅相成”,就像芥末与热狗相辅相成一样,这种模式才能很好地发挥作用。许多企业家和投资者已经意识到,在创建新业务的过程中,最好的路径是发明一个被广泛贡献的开源项目,然后在雇佣所有从事这个项目的人之后,围绕这个项目建立一个服务。围绕开源建立的企业,如Databricks、Mesosphere和Docker,就是这一趋势的典范。

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